Jurus 2 : STP dan Keunikan

Setelah mempunyai ide untuk memasuki suatu bisnis, dan sudah melakukan analisa persaingan seperti dalam Jurus 1, langkah berikutnya adalah mencoba menguji seberapa besar pasar yang diperkirakan bisa diraih. Langkah2 yang diambil untuk memperhitungkan besarnya market sering disebut sebagai Segmentation - Targeting - Positioning (STP).

Segmentation / Segmentasi
Segmenatasi adalah memperkirkan populasi mana yang kemungkinan 'mau' membeli produk kita, mana yang tidak mau membeli produk kita. Jika kita jualan pisang goreng di Jakarta, kita bisa menghitung segment kita adalah orang-orang Jakarta dengan dikurangi perkiraan populasi di Jakarta yang bisa dipastikan tidak akan membeli produk kita. Misalkan orang2 yang takut batuk jika makan pisang goreng, atau orang yang terlalu modern sehingga lebih suka pizza, dll.

Segmentasi ini adalah besarnya peluang pasar yang 'mungkin' membeli produk kita. Hal ini akan berhubungan dengan besarnya peluang bisnis yang bisa diraih di masa depan jika kita berhasil memenangkan persaingan. Jika terjadi kesalahan menentukan Segmentasi, ada kemungkinan investasi yang dilakukan tidak bisa kembali modal karena pasarnya tidak sebesar diperkirakan. Atau kemungkinan lain adalah kesalahan pemilihan strategi dan investasi yang dibutuhkan untuk mengoptimalkan daya saing di pasar.

Targeting
Targeting adalah pemilihan sebagian populasi dari segmentasi yang telah ditentukan, dimana di pilih kelompok/lokasi yang memungkinkan kita memenangkan persaingan dengan mudah. Jika kita dihadapkan dengan banyak kemungkinan persaingan, tentunya kita memilih yang lawannya ringan dan mempunyai pasar yang cukup untuk memberikan keuntungan yang diinginkan.

Dalam usaha bisnis kecil, seringkali terjadi kesalahan melakukan target pasar. Dalam usaha kecil seringkali hanya menjual suatu produk, misalkan pisang goreng, hanya karena hanya mampu membuat pisang goreng dan dilakukan di halaman rumah untuk mengurangi biaya tempat. Jika dilakukan targeting dengan baik, kita bisa menjual pisang goreng dengan menyewa lokasi kecil di lokasi target market yang tepat dan menghasilkan keuntungan lebih besar dari pada di halaman rumah yang kurang cocok dengan target market yang dipilih.

Positioning
Setelah memilih calon pelanggan, berikutnya adalah menentukan posisi kita sebagai penjual di mata pelanggan. Posisi ini sangat penting karena akan menentukan apakah pelanggan yang sudah kita incar mau membeli produk kita.

Sering kali pelaku usaha mengambil 2 posisi favorit, yaitu posisi sebagai produk 'lebih murah' dari pesaing, atau produk 'paling bagus' dari pesaing. Dan kesalahan yang sering kali diambil adalah posisi yang diambil tidak didukung oleh kemampuan untuk mendukung posisi itu.

Jika kita mengambil posisi sebagai produk lebih murah, kita harus bisa menghasilkan produk dengan kwalitas sama atau lebih baik, dengan biaya (cost) lebih murah. Seringkali untuk melakukan penetrasi pasar, pelaku usaha menjual barang dengan harga lebih murah tanpa ditunjang kemampuan menghasilkan produk dengan biaya yang lebih murah. Jika pemimpin pasar (market leader) mengikuti perang harga, hampir dipastikan pelaku pasar tersebut akan tersingkir.

Posisi sebagai produk yg lebih bagus, juga tidak mudah dilakukan. Impresi sebutan 'produk bagus' akan menaikkan ekspektasi dari pelanggan. Sehingga jika terjadi kesalahan dalam melayani atau produk yang di rasa kwalitasnya biasa saja, akan menurunkan kepercayaan konsumen.

Untuk itu pemilihan positioning harus dilakukan dengan hati-hati dan menyiapkan sumber daya untuk mendukungnya.

Keunikan
Seringkali untuk menempatkan posisi yang diinginkan di benak konsumen, dibutuhkan sesuatu yang bisa membuat konsumen mengingat 'merk' dengan asosiasi posisi yang diinginkan. Misalkan kita mau menjual 'pisang goreng modern', kita bisa membuat counter dan packaging dengan design modern, pilihan rasa yang dirasa modern seperti keju, blueberry dll. serta memilih menyebut diri sebagai 'banana fritter'.

Keunikan bisa dihasilkan dari produk, merk, promosi, harga, packaging dll. Keunikan harus cukup kuat mendukung positioning yang dipilih serta bisa terus menjaga selalu berbeda dari kompetitor.

Jika kita sudah memilih STP dan Keunikan yang sudah kita anggap baik dan bisa memenangkan persaingan, langkah berikutnya adalah menyiapkan 'juklak' yang ada di Jurus ke 3

Jurus 1 : Melihat Kompetisi

Tujuan ilmu marketing adalah memenangkan persaingan sehingga pemilik bisa mendapatkan 'keuntungan' dari perusahaan/lembaga/institusi yang didirikan. Untuk itu saya melihat dibutuhkan 3 Jurus dasar untuk mempersiapkan strategi yang akan diambil. Jurus pertama adalah kemampuan melihat persaingan yang ada atau sering disebut juga 'mengintip peluang yang ada'

Untuk menguji ide bisnis, yang pertama harus dilakukan adalah menganalisa market yang akan di masuki, sehingga bisa dicari celah untuk meletakkan produk/jasa (yg diwakili merk) di dalam persaingan. Salah satu metode untuk melihat persaingan yang saya rasa cukup baik untuk digunakan adalah Porter's Five Forces Analysis yang di tulis oleh Michael Porter.

Michael Porter membagi variabel-variabel yang ada dalam 5 blok besar seperti berikut :

- Kotak biru yang di tengah melambangkan kompetisi dalam industri sejenis yang terlihat di market. Bagian ini adalah para kompetitor langsung yang berada di pasar. Jika kita berjualan pisang goreng, maka yang termasuk dalam kotak ini adalah para penjual pisang goreng lainnya yang berada dalam jangkauan konsumen yang sama. Dalam bagian ini kita harus mencoba melihat bagaimana kekuatan merk-merk yang ada di market. Apa yang menyebabkan penjual pisang goreng di gang sebelah bisa menjual dengan harga lebih murah ? Apakah jenis pisang raja yang dipakai oleh penjual pisang goreng di jalan X disukai konsumen ? Siapakah penjual pisang goreng paling banyak ? Informasi-informasi sejenis diharapkan bisa dikumpulkan di bagian ini.

- Kotak merah adalah kekuatan daya tawar dari pemasok industri tersebut. Dalam kasus berjualan pisang goreng, pemasok nya adalah : pisang, tepung, telor, gula, minyak goreng, plastik/dus. Jika supply pisang tidak begitu banyak di lokasi usaha, harga pisang akan cenderung 'mahal' karena cenderung terjadi persaingan dalam mendapatkan pisang. Semakin banyak pemasok untuk setiap bahan baku yang dibutuhkan, semakin menguntungkan bagi kita.

- Kotak hijau adalah menganalisa daya tawar dari pembeli. Jika tidak ada penjual pisang goreng dalam radius 5 km, kita bisa menjual pisang goreng kita lebih mahal. Jika kita bisa membuat pembeli kita 'sangat membutuhkan' pisang goreng sehingga rela mengantri sepanjang 100m, kita juga bisa menjual pisang goreng kita lebih mahal lagi. Tetapi jika konsumen kita tidak menyukai pisang goreng, atau di setiap gang ada penjual pisang goreng, maka posisi kita tidak begitu bagus.

- Kotak ungu adalah mengumpulkan informasi dan menyiapkan diri dari persaingan yang muncul itba-tiba dari pendatang baru. Setelah kita berjualan pisang goreng selama 1 bulan dan banyak yang beli, maka empok sebelah rumah bisa merasa iri. Si empok bisa mengajak anaknya untuk membuat usaha serupa yaitu berjualan pisang goreng di sebelah kita. Pesaing baru harus diperhatikan dengan seksama karena biasanya mereka menggunakan 'senjata baru' untuk melawan pemain lama. Si Empok bisa menjual pisang gorengnya lebih murah, atau meminta anak nya yang cantik untuk melayani pembeli.

- Kotak hijau adalah mengawasi kemungkinan adanya produk pengganti yang bisa menggantikan produk yang kita jual. Setelah bersaing ketat di harga dan pelayanan melawan si Empok dan anaknya, tiba-tiba saja Babah Ong yang baru pensiun, berjualan tahu goreng. Jualan Babah Ong memang tidak sama dengan jualan kita, tetapi si Ali, Ita, Tuti yang biasanya membeli pisang goreng sehabis bermain, berubah membeli tahu goreng Babah Ong. Jika kita tidak bisa meyakinkan bahwa pisang goreng kita lebih enak, lebih bernilai dari tahu goreng, tidak lama kita akan gulung tikar dari jualan pisang goreng.

Ke lima kotak tersebut hanyalah alat untuk membantu kita memilah-milah apakah informasi yang kita butuhkan, yaitu informasi pasar dan pelakunya secara lengkap, telah kita peroleh. Informasi-informasi di atas harus terus diperbarui dan digunakan untuk menjaga dan meningkatkan daya saing kita.